İzinli Pazarlama hakkında Kanun Tasarısı’nın getirdiği en büyük değişiklik nedir?
Kanun tasarısının getirdiği en büyük değişiklik; istenmeyen pazarlama mesajının alınmadığı bir kurgudan (OPT-OUT), istenen pazarlama mesajının alındığı bir kurguya (OPT_IN) geçiş konusudur. Bir başka deyişle; mevcut durumda size gelen pazarlama mesajlarını istemiyorsanız bir yöntemle (SMS,Call Center,mail vb.) bu mesajı istemediğinizi gönderen markaya bildirerek gelmemesini talep etmeniz gerekiyor, kanun değişikliği ile birlikte ise; önceden tüketiciden izin almaya dayandırılıyor yani marka önce pazarlama faaliyeti için tüketiciden izin alacak sonra gönderim yapabilecek.
Kanun değişikliğinin getirdiği en önemli konularında bir diğeri ise artık operatör ve ya servis sağlayıcıların değil, pazarlama faaliyeti yapan markaların tüketici şikayetlerinin sorumlusu olacak olmasıdır.
Türkiye’deki şu anki durum ne? İzinli pazarlama konusunda ne gibi yaptırımlar var? Tasarı kanunlaşırsa neler değişecek?
Türkiye’de mevcut durum OPT-OUT dediğimiz, istenmeyen pazarlama mesajlarının alınmaması üzerinden olan kurgudur. Mevcut da yaptırımlar, operatör ve servis sağlayıcılar üzerinde. Operatör ve servis sağlayıcılar gerekli tedbirleri almakla sorumlu. Örneğin bu çerçevede istenmeyen SMS mesajları ile ilgili operatörlerin hazırladığı, tüketicilerin ücretsiz olarak mesaj atıp istemedikleri mesajları bildirdikleri kısa numaralar mevcut. Mail kurgularında ise hemen hemen bütün servis sağlayıcılar, ücretsiz çıkış linki sağlıyorlar.
Kanunla birlikte; Kurgu OPT-IN şeklini alacak. Hiçbir marka önceden izin almadığı tüketiciye pazarlama iletişiminde bulanamayacak. İzin almış olsa bile markalar; tüketicinin istediği zaman ücretsiz olarak bu iletişimleri istemedigini bildirebileceği sistemleri de hazırlamak durumunda kalacak. Herhangi bir şikayetin sorumluluğu; artık servis sağlayıcı ya da operatörler değil markalar olacak. Şikayet başına maddi cezai yaptırım olacak.
Şu anda Türkiye’de genel olarak şirketler kişilerin mahremiyetine dikkat ediyorlar mı? Bu konuda ne gibi yanlışlar yapılıyor? Kanun bunlara çözüm olacak mı?
Şirketlerin, müşterilerine bakış açısına göre bu değişkenlik arz ediyor. Örneğin turizm sektöründe kişilerin mahremiyeti konusu çok hassas ve bu konuya azami özen gösteriliyor. Hiçbir otel ya da turizm acentası izinsiz ne bir pazarlama ne de bir bilgilendirme yapıyor. Büyük marka değeri olan FMCG, Parekende ve Tekstil şirketleri de sonra derece hassas davranıyorlar. Gerekli tüm black list uygulamalarını düzenli bir şekilde uyguluyorlar. Bu konuya özel çağrı merkezi hizmeti veren büyük parekende şirketleri bile mevcut.
KOBİ’lerde durum biraz farklı, istenmeyen mesajlar daha çok KOBİ ölçekli şirketlerin gönderimlerinde söz konusu oluyor. Kanun bu konuyu da düzenliyor olacaktır.
Finans sektöründe ise durum biraz daha farklı.Bankacılık ve kredi sözleşmeleri kapsamında önceden izin almış sayıyorlar kendilerini.
Kanun tasarısında yer alan maddeler mahremiyet sağlamada yeterli mi ve daha da önemlisi gerekli mi? Mahremiyeti bu tür kanunlarla mı sağlamak gerek, başka yöntemler mi kullanılmalı?
Hayır yeterli değil. Aslında bu kanuna ihtiyaçta yok. Mevcuttaki tüketici kanunları elektronik ticaret kanununun mahremiyet konusu ile ilgili getirdiği tüm değişiklikleri kapsıyor. Ancak bilinçli bir tüketici toplumuna sahip olmamamız nedeniyle mahremiyetin ihlal edildiği durumlar söz konusu olabiliyor. Mahremiyetin sağlanması ile ilgili değişik sektörlerde başarılı uygulamalar mevcut. Bu örneklerin anlatılması ve geniş kitlelere ulaştırılması daha etkili olacaktır.Tüketicinin bilinçlenmeside süreci olumlu yönde etkiliyor olacaktır.
Tasarı kanunlaşırsa pazarlama sektörü açısında ne değişecek? Pazarlama sektörüne katkıları ve zararları ne olacak?
Pazarlama sektörü açısından iletişimin değerleneceği bir kanun tasarısı bu. O yüzden daha pahalı iletişim maliyetlerine hazır olmak gerekiyor.Ancak muhtemeldir ki mobil pazarlama sektörü bu kanundan ciddi zarar görüyor olacaktır.Markalar içinde mobil pazarlama üzerinden kampanya yapmak eskisi kadar cazip olmayacaktır.Mobil pazarlamanın dayandıgı operatör şirketlerde bulunan izinli veri tabanları bu kanun dahilinde ya çok değerli bir hal alacak yada hiç kullanılamıyor olacaktır.
Markalar ne gibi sıkıntılar yaşayacak? Markalar bu konuda ne yapmalılar?
Gittikçe kirlenen ve değer yitiren sms ve mail iletişiminin ana oyuncuları için bir şey değişmeyecek. KOBİ’lerin ucuz maliyet ile iletişim yapmalarının önüne geçilmiş olacak ki bu zaten büyük ve zincir markaların esareti altında kalmış KOBI’ler için büyük tehlike.
Markalarında izinli veritabanlarını sürekli güncellemeleri ve tüketicilerinde kolayca ve maliyetsiz izinli veritabanından çıkabilmeleri için gerekli kurgularını hazırlamaları gerekiyor. İzinli veritabanı olmayan markalarında hızla OPT-IN izinli veritabanı oluşturmaya ihtiyaçları var. Markaların kanun yasalaştıktan sonra bunları yapmaları için 6 ay süreleri olacak.Bu sebeple markalar kanun yasalaşmadan bir an önce tüketiciden bu izin alma işlemlerini yapmaya başlamalılar.
Yurt dışındaki kanunlarla yeni yasa tasarısını karşılaştırırsanız nasıl bir sonuç ortaya çıkıyor sizce?
Yurtdışında her iki yöntem de uygulanıyor. Ülkeye göre farklılıklar gösteriyor. Ülkemizde OPT-OUT yönteminin uygulanması mevcut başlamış ve gelişerek devam eden mobil pazarlama faaliyetleri için çok daha faydalı olacaktır. Takdir edersiniz ki her bir markanın yaklaşık 65 milyon mobil aboneden konuya ilişkin izin alması ve bunu gerekli şartlarda belgelemesi oldukça karmaşık ve zor olacaktır. Oysaki abonenin istenmeyen mesajlara hattını kapattırması çok daha kolay olacaktır.AB ve ABD’nin bu konuda farklı uygulamarı söz konusu biz AB’nin uyguladıgı yöntemi uygulamayı tercih etmiş görünüyoruz.
Tasarının en iyi yönü ve en büyük eksiği/düzeltilmesi gereken yönü nedir sizce?
En iyi yönü tüketici şikayetinin muhatabının markalar olacak olması. Daha önce hiç bir sorumluluğu olmadığı halde altyapı sağlayıcıları bu konudan sorumlu idi. Düzeltilmesi gereken ; OPT-IN’in kurgusunun OPT-OUT kurgusuna çevrilmesi ve bunun kurallarının tüm süreçler için doğru şekilde tanımlanması olacaktır
Bilmedikleri bir markadan, izinleri dışında e-mail ya da SMS almak istemeyen kişiler neler yapmalılar? Burada kişilerin nasıl bir bilince sahip olması gerekiyor ve kişilere düşen şeyler nelerdir?
Şu an tüm operatör şirketlerin bu konuyla ilgili kurguladıkları ücretsiz bir kısa SMS numarası söz konusu. Bu kısa SMS numaralarına gelen mesajı ilettikleri takdirde o markadan gelen mesajlar tüketiciye kapatılıyor. Ya da operatör çağrı merkezlerini arayarak pazarlama mesajı almak istemediklerini belirtebilirler. Bu durumda operatörler sadece pazarlama mesajlarını almayı kapatabiliyorlar. Ayrıca gönderimi yapan marka ile temasa geçip istenmeyen mesajların kendilerine gelmesini engelleyebilirler.
Kişiler şu anda izinsiz pazarlama yapanlara karşı ne yapabilirler, tasarı kanunlaştıktan sonra yapabilecekleri neler olacak?
Şu an veya tasarı kanunlaştığında; kesinlikle önce markaya şikayette bulunmaları gerekiyor. Bir çok marka bu konuda bilinçlendi. İstenmeyen bir mesajın yarattığı algıyı düzeltmek marka için çok daha maliyetli. Bu yüzden bu tip durumlara karşı markalar çok hassas. Hassas davranmayan markaların pazarlama faaliyetleri de çok etkili olmuyor.
Eğer herhangi bir şekilde; hiçbir bilgisine ulaşamadıkları ve tanımadıkları bir marka ya da telefon numarasından şikayetçiler ise o durumda, operatör ve servis sağlayıcıların çağrı merkezlerine başvurarak kendilerine ait telefonlara pazarlama mesajlarının gelmesini engelleyebilirler.
Bu konuda gerekli tüm altyapılar hazırlanmış ve uygulanır durumda.